Unas preguntas que siempre hacemos durante nuestras conversaciones con prospectos y clientes, y que ahora le hacemos a usted amigo lector es, ¿qué le quita el sueño con relación a su empresa? ¿Qué no le gustaría ver en los titulares de los diarios o escuchar en los noticieros? Se ha dicho que para que una noticia sea buena, debe ser mala. Lo interesante y lo que atrae la atención de la gente es lo diferente, fuera de lo normal y corriente y que genera controversia.

No nos gusta pensar en las crisis, algunos dicen ¡ni lo pienses!

Un alto ejecutivo decía, no piensen en las crisis que luego éstas se atraen con el pensamiento. Qué más quisiera yo, y probablemente usted, que tener el poder de visualizar y hacer realidad los números del premio mayor.

Creo que ésta es más bien la fórmula del avestruz. En algún momento de nuestras vidas, hemos querido esconder aunque sea un poco nuestra cabeza. Sin embargo, otros se ocuparán de hacer que la saquemos a la luz pública, pues, “no hay nada oculto bajo el sol” y lo mejor es estar bien preparados por si la casualidad, el destino, o nuestras acciones así lo requieren.

Imagine por un segundo que temprano en la mañana, con su taza de café caliente y con la pijama puesta, abre el periódico o enciende el televisor y se encuentra con que su empresa o, mejor aún, una empresa de la competencia, es la protagonista de un titular negativo en el diario. Se está mirando en el espejo de una crisis, un suceso inesperado o imprevisto, a veces previsible debido a cambios bruscos del entorno que pueden condicionar el presente o el futuro de la empresa. Como lo describió un importante asesor internacional, “una visibilidad no planificada” que puede ocurrir en cualquier momento a cualquier persona u organización.

Esta crisis puede tener diferentes caras; puede ser un accidente laboral en su planta, o un accidente causado por uno de sus vehículos de transporte, un producto defectuoso de su compañía, un escándalo por contaminación al medioambiente, un cambio en la legislación del país, una demanda, un rumor de falta de solidez financiera de una institución bancaria, rumores infundados o no, pero en general, un suceso imprevisto que se puede convertir en la peor pesadilla de la dirección de una empresa. En ocasiones se reacciona rápidamente y se logra salir exitoso y fortalecido. En otros casos la crisis es tan devastadora que se abre la puerta del inicio del fin o de la decadencia del negocio.

Todos conocemos casos a nivel internacional y local que han obtenido amplia cobertura, incluso algunos de éstos forman parte de casos de estudios en prestigiosas universidades del mundo.

Usted y yo podríamos hacer una larga lista de nombres de empresas que se han debilitado o que están próximas a desaparecer, así como también de otras que han salido fortalecidas de grandes crisis que son las historias que nos inspiran.

Seguro que recuerdan el caso de Tylenol, producto líder de Johnson & Johnson. Por razones de espacio no detallamos el caso. Deseamos resaltar el manejo adecuado de una crisis, sobre la cual el entonces el presidente de los Estados Unidos, Ronald Reagan, alabó y expresó su admiración por el manejo ético y responsable de esta empresa.

•  ¿Entonces, qué podemos hacer? Recomendamos reflexionar sobre las siguientes interrogantes.
•  ¿Quién nos informará si sucede un caso de crisis fuera de horas laborables?
•  ¿Cuáles son los escenarios que nos preocupan en la empresa?
•  ¿Tenemos un vocero oficial identificado?
•  ¿Está el vocero debidamente capacitado para manejarse ante los medios de comunicación?
•  ¿Cuáles son los mensajes de su empresa?
•  ¿Tenemos un plan de contingencias?
•  ¿Cómo informaremos a los diferentes públicos?

Durante las crisis se pone a prueba la capacidad de la empresa de reaccionar efectivamente para salir airosa de una situación difícil. Por ello, es preciso prepararse con tiempo, antes de que la crisis suceda, mucho antes de vernos frente a la presión de los medios, clientes, comunidades, autoridades o accionistas.

Es de gran ayuda en este proceso de preparación, evaluar los potenciales riesgos a los que está expuesto su empresa debido a la naturaleza del negocio. Definir con claridad cuáles son sus puntos de mayor vulnerabilidad y el impacto que puede tener un suceso inesperado para la organización. Para ilustrarlo mejor, qué puede significar en términos económicos un día sin operación de su planta de producción; otros ejemplos, cuáles implicaciones económicas tiene el retiro masivo de sus productos de los lugares de ventas; o retiros de efectivos en una institución financiera a causa de un rumor de iliquidez.

Debemos ser capaces de manejar las malas noticias con transparencia y de forma oportuna. Cuidarnos de no ceder a la tentación de pensar que si no comunicamos un hecho negativo o no hablamos sobre él, nadie lo sabrá, o las cosas se solucionarán por sí mismas. Sin embargo, como es bien conocido por los comunicadores, las noticias malas son como el pescado en mal estado, se ponen peor con el tiempo.

Por supuesto que la gestión más efectiva de una crisis es cuando aún no ha llegado a los medios. Sin embargo, esto no siempre es posible por lo que recomendamos no escatimar esfuerzos para estar preparados adecuadamente, salir más fortalecidos y maduros como empresa, aprender de la experiencia y prevenir que la crisis nos toque nuevamente a la puerta.